V Kongres Ludzi Marketingu – 19.IX.2014

19 września 2014 byłam gościem V-go Kongresu Ludzi Marketingu zorganizowanym przez Śląskie Towarzystwo Marketingowe. Partnerem kongresu było CINiBA w Katowicach. Chciałabym podzielić się moimi wrażeniami z wydarzenia, ponieważ Kongres Ludzi Marketingu obfitował w bardzo ciekawe prelekcje i wartościowe warsztaty.

Pierwszy wykład „Marketing w koncepcji Sustainbility – bariery i perspektywy rozwoju” wygłosił prof. Arnold Pabian, dziekan Wydziału Zarządzania Politechniki Częstochowskiej.

W bardzo ciekawy sposób nakreślony został problem marketingu w koncepcji zrównoważonej, którego barierami są głównie „natura ludzka”, z której wynikają niechęć do wspólnych działań i wspólnego użytkowania przestrzeni i przedmiotów oraz wyrzeczenia i koszty, które musiałaby ponieść gospodarka. Natomiast perspektywami jego rozwoju profesor Pabian określił narastanie problemów ekologicznych i społecznych, na które legislatorzy odpowiadają w coraz doskonalszy sposób, jak również wzrost poziomu świadomości ekologicznej i społecznej, który rodzi popyt na zrównoważone produkty i usługi.

W wykładzie zostały tez poruszone kwestie „zielonej dezinformacji” – green washing’u oraz astroturfing’u. Warto było posłuchać!

Kolejnym mówcą był dr Tomasz Wełna, który przedstawił owoc swojej pracy doktorskiej – „Apolonię” – „Apolonia z ogonkiem – o tym jak powstała polska czcionka narodowa i jak się spisuje. Co widzimy, gdy czytamy i jaką rolę odgrywa litera w reklamie od 2000 lat”. Dr Tomasz Wełna udowodnił, że font zaprojektowany przez Anglika, do składu tekstu w języku angielskim, niekoniecznie dobrze się prezentuje w treściach w języku polskim. I dlatego zaprojektował „Apolonię”.

Marcin Maj, prezes agencji interaktywnej OS3 zaprezentował temat „7 dróg do autentyczności, czyli jak zmieniła się komunikacja i oczekiwania konsumentów”. Trzonem prezentacji były przykłady świetnych kreacji reklamowych – te zostaną tylko w naszej, uczestników kongresu, pamięci.

Marcin Maj zwrócił uwagę na aktualne powody decyzji zakupowych konsumentów, które różnią się od powodów istotnych jeszcze parę lat temu. Stąd dziś tak ważny jest inbound marketing – marketing wkraczający już w momencie, gdy zaczynamy myśleć o zakupie. Niezastąpieni są dzisiaj „liderzy opinii”, których rekomendacje mają najistotniejszy wpływ. W prezentacji poruszono też kwestie określania grupy docelowej, które także się zmieniły. Nie należy już bezwzględnie kierować się kryteriami demograficznymi, ale uwzględnić indywidulane potrzeby ludzi, pragnących żyć prawdziwie i lokalnie. Dotyczy to szczególnie marketingu produktów ekologicznych, organicznych, lokalnych – po prostu slow food a nawet slow life.

Kolejnym oczekiwaniem konsumenta okazuje się być „zbieranie doświadczeń”, które marketer może zaspokoić oferowaniem produktów reklamowanych „interaktywnie” lub jako relacje z autentycznych doświadczeń innych klientów. Niesamowicie istotna stała się aktywna komunikacja z konsumentami – stąd nacisk, jak zauważył Marcin Maj, trzeba położyć na realizację sloganu „firma to ludzie”, docenianie prawdziwych „fanów marki” a także możliwość personalizacji produktu.

W relacji z wystąpienia konieczne jest podkreślenie zdania „działajmy szybko i elastycznie, … zaskakujmy, … łączmy ludzi wokół idei, które są dla nich ważne”. Korzystajmy z Real Time marketing’u!

Pierwszą część kongresu zamknęło wystąpienie Karoliny Karolczak, dyrektora marketingu handlowego Agros Nova „Zwyczaje zakupowe Polaków – które działania promocyjne są bardziej skuteczne, a które mniej?”. Prelegentka podkreśliła istoty istnienia obecnie tylko dwóch liczących się miejsc walki o konsumenta – Internetu i sklepu. Podzieliła konsumentów na cenocentrycznycch, rozsądnych i markowych, do których konieczne jest kierowanie zupełnie odrębnych w charakterze działań marketingowych. Zapamiętałam szczególnie ten fragment: „Trzeba spotkać konsumenta w miejscu, gdzie pojawia się jego potrzeba”.

Po pierwszej przerwie kawowej organizator kongresu Śląskie Towarzystwo Marketingowe zaplanował trzy równoległe warsztaty: warsztat I „Prawne aspekty prowadzenia kampanii reklamowej – warsztaty z konstruowania umów”, prowadzone przez Bartosza Pudo i Jarosława Górę, prawników Kancelarii Adwokatów i Radców Prawnych „Ślązak, Zapiór i Wspólnicy”, warsztat II: „Marketing w dobrym stylu, czyli jak świadomie budować własny wizerunek”, prowadzone przez Monikę Janik, stylistę ubioru oraz warsztat III: „Informacyjne narzędzia wspierania działań marketingowych”, prowadzone przez Jadwigę Witek i Tomasza Ziębę z CINiBA, partnera kongresu.

Ja wybrałam warsztaty o tematyce prawnej. Nie sposób w zwięzłej notatce przedstawić wszystkich kwestii poruszanych przez prowadzących, jak i tematów podnoszonych przez uczestników. Napiszę więc krótko – było bardzo wartościowo – wróciłam z pięcioma stronami notatek pisanych drobną czcionką i jestem pod wrażeniem zarówno wiedzy, jak i umiejętności dzielenia się z nią panów Bartosza Pudo i Jarosławy Góry!

Ostatnia, trzecia część kongresu to kolejne prezentacje. Rozpoczęła Katarzyna Okularczyk, dyrektor Marketingu i Komunikacji IBM Polska i Kraje Bałtyckie tematem „Podjąć wyzwanie – nowa rola CMO w organizacji”. W prelekcji zostały poruszone miedzy innymi kwestie automatyzacji marketingu, będące realną odpowiedzią na potrzebę indywidualnego podejścia do klienta. Jedną z nich jest śledzenie działań użytkownika w Internecie, kolejną projektowanie unikalnego doświadczenia konsumenta a jeszcze inną spełnianie obietnic danych klientowi. Bo „klient rozczarowany” powie o tym stu swoim znajomym, dodam od siebie.

Katarzyna Okularczyk omówiła też najnowsze wyzwań CMO a inspiracją podjęcia tego tematu były wyniki badania CMO Study 2014, oparte na rozmowach z ponad 520 dyrektorami marketingu z całego świata.

Temat „Prawo autorskie w działalności reklamowej” podjął – Jarosław Góra, prawnik w Kancelarii Adwokatów i Radców Prawnych Ślązak, Zapiór i Wspólnicy. W trakcie wykładu poruszone zostały aspekty funkcjonowania utworu i podmiotu twórczego. Poznaliśmy przesłanki do określenia dobra niematerialnego utworem, cechy utworu zależnego, inspirowanego a także reklamowego. Jarosław Góra powiedział: „każdy jest twórcą – bycie twórcą jest kwestią faktu”. Tylko, czy każde działanie ma charakter utworu? To temat dla prawników … Prelegent omówił też podmioty uprawnione do dzieła i pozostawił nas z pytaniem (jeszcze) bez odpowiedzi, „czy można chronić ideę?”.

Aleksander Buczkowski, szef działu badań ilościowych i wiceprezes Zarządu firmy badań marketingowych BCMM poprowadził prezentację „Eye tracking oraz inne techniki badań marketingowych, które wspomagają zarządzanie opakowaniem”, podczas której przedstawił techniki badawcze zauważalności opakowania na półce – eye tracking, badania jakościowe oraz badania ilościowe.

W badaniach opakowań bierze się pod uwagę ich impaktowość – zauważalność na półce, wizerunek i komunikację, preferencje nabywcze/perswazyjność a także sposób użytkowania opakowania przez konsumenta. Celem tego ostatniego jest zwiększenie jego satysfakcji.

Wydawca, trener i coach Olgierd Graca zaprezentował „Coaching marki osobistej”. Celem tej prezentacji było omówienie w nieco innym ujęciu, niż zazwyczaj, zagadnienia marki osobistej. Prelegent zaproponował dokonania analizy SWOT swojej osoby, jako podstawy wykreowania swojej marki. Zwrócił też uwagę na istnienie trzech filarów marki osobistej, których zbudowanie pozwoli nam dawać wartość, a więc zyskać wizerunek eksperta o wyrazistej tożsamości i autentycznej osobowości. Te filary to „tożsamość – autentyczność”, „wizerunek – spójność”, „rozpoznawalność – wartość”.

Zamykającym kongres wystąpieniem była prelekcja przygotowana przez dr Annę Adamus-Matuszyńską i Piotra Dzika „Tożsamość wizualna polskich województw”. Prezentacja zawierała przegląd stanu wdrożenia identyfikacji wizualnej w poszczególnych województwach i propozycję podejścia metodologicznego, które mogłoby być wykorzystane w dalszych, systematycznych analizach.

Cały dzień V Kongresu Ludzi Marketingu przygotowany przez Śląskie Towarzystwo Marketingowe obfitował w wartościowe dla uczestników prezentacje i warsztaty. Nie mniej cenna był możliwość rozmów kuluarowych i przetestowania działania oprogramowania do badań eye trackingowych.

Dziękuję za zaproszenie i trud włożony w przygotowanie kongresu jego organizatorom – zarządowi ŚTM. Bardzo chętnie zagoszczę na VI KLM w przyszłym roku!